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‍‍ 本文作家：小满，题图来自：AI 生成

继保时捷售价跌破 40 万后，超豪华汽车品牌玛莎拉蒂近日传出降价至 50 万元操纵的音信。

凭据媒体报说念，在汽车之家网站上，团结价为 65.08 万元的" 2023 款 2.0T GT "版玛莎拉蒂 Grecale 格雷嘉，在上海地区经销商的车型报价信息中披露裸车价仅为 50.08 万元，额外于优惠 15 万元。

不仅仅价钱下落，包括玛莎拉蒂在内的一众超豪华汽车品牌，在中国商场的销量也出现不同进度的下降。凭据乘联会通知长崔东树整理的数据，本年 1-9 月玛莎拉蒂的入口总销量为 878 辆，同比下落 79%。此外，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的同期销量跌幅，也分别达到 44%、57%、44%、48%、88%‌。

从往常的高攀不起，到如今的降价促销，超豪华车到底若何了？

超豪华品牌的起始

尽管世界著名的豪华汽车厂商们，简直家家皆有着近百年的品牌发展历史，但它们参加中国商场的时辰不算太久。

1986 年 11 月的上海，一辆凯迪拉克小轿车被挂上了沪 AZ0001 号的车牌，象征着中国汽车行业参加商场化发展阶段。这一时期，在"用商场换手艺"的发展政策团结下，边远搭伙品牌在中国开宗立派。而在沿海城市，国内首先肥饶起来的一批企业主成为了最早吃螃蟹的东说念主。

在 1980 年代，汽车并不存在豪华与无为之分，因为汽车四肢稀缺耗尽品，自己即是豪华、耗损的代名词。举例，最常见也最经典的桑塔纳售价为 20 万元，而国度统计局的数据披露，‌1980 年寰球 ‌ 城镇单元在岗员工的平均工资为 762 元。这意味着，别称城镇员工要思买一辆桑塔纳，需要不吃不喝责任 262 年以上。

以那时的国民耗尽水平来看，无为人人要思买车简直是不可能的。可是，跟着国民经济的发展以及汽车工业的束缚壮大，国民耗尽水平与耗尽意愿的束缚进步，购车门槛也在束缚下降。

统计数据披露，1991 年到 2000 年，我国城镇住户家庭东说念主均可主宰收入从 1700.6 元增长到 6280.0 元；东说念主均生涯耗尽支拨则从 1991 年的 1453.81 元增长到 2000 年的 4998.00 元。而在 1995 年，新款"桑塔纳 2000 "的售价降到了 13.8 万元操纵。

换言之，也曾不吃不喝 262 年才能买回家的小汽车，这时候只需要 22 年就不错买到。但它还不是无为耗尽者成为有车一族的最实惠的采取。

1998 年，第一辆两厢"祯祥情怀"下线，商场订价为 4.79 万元，成为那时中国最低廉的"电喷车"。1999 年，奇瑞"风浪"下线，售价 8.8 万元。自主品牌的入局，大大缩小了中国耗尽者的买车门槛。

跟着东说念主们对物资生涯的追求与汽车品牌们的商场拓展完成双向奔赴，汽车耗尽商场也迎来爆发式增长。国度统计局数据披露，1995 年，我国私家车数目初次冲破百万大关，保有量为 114 万辆。到 2005 年末，寰球私东说念主汽车保有量 2365 万辆，十年里翻了 20 倍。

当越来越多的小汽车参加寻常庶民家，耗尽升级与品牌分级也相继而至。2001 年，中国认真加入 WTO（世界买卖组织），国内的雄壮商场也成为世界各大车企围猎的贪图。亦然在归并时期，超豪华汽车品牌纷纷加入了探索中国商场的军队。

保时捷在 2001 年开设了中国大陆的第一家经销商店；2002 年，捷豹、宾利参加中国商场；2003 年，良马集团旗下的劳斯莱斯开动诱导中国商场；2004 年，玛莎拉蒂、迈巴赫参加中国；2005 年，兰博基尼中国第一家展厅落户上海；2007 年，阿斯顿 · 马丁参加中国商场 ……

赶巧的是，对赛车文化的引申起到遑急作用的《速率与情怀》系列电影，其第一部亦然在 2001 年上映的。尽管无法料定是这部电影引发了中国耗尽者购买豪华汽车的动机，但至少从恶果来看，中国耗尽者对豪华汽车品牌越来越练习，也越来越向往。

年青东说念主捧出豪车新期间

关于 1990 年代的中国耗尽者而言，"小汽车"即是身份的象征，但跟着中低端车型在中国度庭的普及，"小汽车"这个词在社会语境下的含义逐渐淡化为代步器具，更姓改物的是本质生涯中，不同汽车品牌对应车主的社会身份所变成的刻板印象。

举例开飞奔、良马的东说念主一般是企业大雇主，煤雇主、包领班皆偏疼路虎，而保时捷、法拉利车主很能够率是富二代，劳斯莱斯、宾利的车主则是大富豪。从这些变成于坊间的刻板印象中也不错看到，保时捷、宾利等动辄售价百万的超豪华品牌，在某种进度上也成为分辨个东说念主钞票品级的一种显性标签，它们代表的往往不仅仅"百万大亨"的钞票实力，还有肖似于" old money "的优厚感。

俗语说水长船高，而肥饶群体的扩大即是豪车销量增长最大的能源。

基于东说念主们关于超豪华品牌所变成的集体共鸣，超豪华品牌们在 2010 年前后从流行阶段参加了快速发展阶段，而跟随中国经济执续增长，高净值东说念主群数目束缚加多，新肥饶阶级的出身，为超豪华汽车的爆发作出了遑急孝敬。

贝恩与招商银行和谐发布的《2011 中国私东说念主钞票汇报》中提到，2010 年中国的高净值东说念主群达到了约 50 万东说念主的限制，比 2009 年增长 22%。而 4 年后发布的《2015 中国私东说念主钞票汇报》披露，中国的高净值东说念主群数目在 2014 岁首次进步 100 万东说念主；比拟 2010 年东说念主群数目竣事翻倍。其中，可投资资产进步 1 亿元东说念主民币的超高净值东说念主群限制近 7 万东说念主，可投资资产 5 千万以上东说念主士共约 14 万东说念主。

有了实足的增长能源守旧，2015 年中国商场成为保时捷全球最大单一商场，并在尔后麇集 7 年保执这一地位。2016 年，参加中国商场 12 年的玛莎拉蒂，总销量达到历史新高的 12022 台，以高达 77% 的同比增幅，最初超豪华车商场 25% 的平均增速。

2015 年前后在一线城市生涯的东说念主们，多半皆会有肖似的感受：马路上的保时捷帕拉梅拉、卡宴越来越多，以致有一种成了"街车"的嗅觉，而原来小众的玛莎拉蒂，也时时出现时北京上海的街头。

彼时，酬酢媒体上"为什么采取保时捷帕拉梅拉的大部分皆是年青东说念主？"这个问题还曾引发过洽商。而网友们"感性分析"说念：100 万元操纵的车唯独保时捷帕拉梅拉、飞奔 S 级和路虎揽胜，可是 30 岁开飞奔 S 级显老，莫得金链子不好兴致开揽胜，是以没得选才采取了帕拉梅拉。

这种说法天然有太多戏谑的意味，可是中国商场上的超豪华品牌车主的确存在年青化的步地。

保时捷中国总裁及首席践诺官柯时迈在继承《中国 · 新闻周刊》采访时就曾暗示，对比其他商场，中国车主的平均年岁最小，况兼女性车主的比例也达到了 50% 操纵。而宾利汽车中国内地及香港、澳门践诺总司理彼夕乐也对《中国 · 新闻周刊》提到"宾利汽车的中国客户呈现年青化的趋势，平均年岁为 39 岁"。此外，公开信息披露，兰博基尼车主的平均年岁在 37 岁操纵，阿斯顿 · 马丁车主的平均年岁仅为 35 岁。

毫无疑问，基于中国年青一代肥饶群体对品牌的强共鸣，2000 年后参加中国商场的超豪华品牌汽车简直莫得遭受太大阻力，就冒失收割了刚刚成长起来的全新一代耗尽者。

可是经济基础是产生耗尽活动最原始的能源，跟着新肥饶东说念主群在当底下临"减产"的境遇，不菲的超豪华车品牌们也势必受到四百四病的影响。

"豪车"价值的紊乱期间

全球经济下行导致耗尽意愿下降，因此产物销量大跌。自从 2020 年后，这类说法简直不错成为任何一家耗尽品公司施展功绩下滑的充分事理。可是关于超豪华汽车品牌来说，却不一定适用。

2022 年，一张 LVMH 大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传，其中提到：疫情导致挥霍客户结构发生变化，往常两年多时辰唯独超高净值客户数目和购买量在进步。换句话说，疫情后贫富差距进一步进步，小富和中产东说念主群松开。

针对下行的商场格式，LVMH 的作念法是适合超高净值东说念主群的偏好，无间在高端产物线发力，并提高初学产物价钱，剔除日益减少的"无收入客户群"。而凭据 LVMH 集团在本年 1 月 28 日公布的 2023 年全年功绩汇报披露，往常一年该集团竣事营收同比增长 9%，总数达到 862 亿欧元。与此同期，净利润也同比增长 8%，达到 152 亿欧元。

面对经济格式向下的大趋势，挥霍价钱却不降反升，最终还能成绩增长，这种看似抵抗商场规矩的步地反应出，领有高端商场定位的商品在濒临商场收缩时，必须要核定有盘算，找出中枢耗尽者、安逸其用户价值。

在汽车商场上，超豪华汽车面对的是相似的地方，但超豪华品牌们似乎莫得思好到底该如何草率。

疫情之前，年青高等白领、大厂 P8、富二代、创一代们是"百万豪车"的中枢用户。可是跟着疫情"黑天鹅"的驾临，这一群体不仅年收入出现不同进度的下滑，手上执有的公司股票也严重缩水，尽管原来够得上"百万豪车"门槛，在这时无间实行高耗尽，难免会加多自身的风险。

而翻看近几年的销售数据也会发现，超豪华汽车品牌并非在 2020 年后就出现执续的销量下落趋势，而是在 2023 年竣事一定增长后倏得出现暴跌。举例宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌，虽然 2022 年在中国商场的销量均出现下落。但在 2023 年，反而分别竣事了 9%、16%、308% 以及 25% 的增长。

2023 年超豪华汽车销量增长的原因，随机是中国耗尽者对管控放开之后的乐不雅派头使然，而本年以来，年青一代新肥饶东说念主群认识感受到环境并莫得像理思中的一样好转，也就排除了成为百万豪车车主的念头。

本色上，超豪华品牌的用户自己即是小众群体，而在中枢用户的领会里，价钱从来就不是问题。就像 LVMH 大中华高管电话会议里提到的，超豪华品牌的确切用户是超高净值客户，这个群体介意的不是" 65.08 万元降价到 50.08 万元，低廉了 15 万元"，而是"它会如何突显我的品位"。

值得一提的是，保时捷初学款虽然降价了，本色落地也要接近 50 万，其他热销产物售价仍然在百万级别。更直白地说，超豪华品牌的降价更多是经销商但愿能够蛊卦"返贫"东说念主群，从而作念出的个别活动。既不会大面积践诺，也很难确切转圜销量下落的舛误。

关于超豪华品牌的销量下滑，也有一部分东说念主归罪于国产新能源的崛起。毕竟超豪华品牌初学款的订价，也曾和国内头部高端新能源品牌同处一个价钱带。但本色上不可说少量联系莫得，只可说联系不大。因为超豪华品牌和国产新能源品牌的受众本就不同，用户价值的体现也不一样。

国产新能源汽车的早期订价边远在 40 万元 -60 万元之间，而这一价钱带的竞争敌手是" BBA "代表的豪华品牌。是以新能源品牌通过宣传我方续航长、空间大、还有智能援助驾驶，来和 BBA 们陈腐的联想和单调的驾乘体验进行对比，从而竣事互异化的卖点输出。

可是关于"百万豪车"车主而言，电车远途出行不足高铁、飞机更绵薄，"陆地商务舱"比不外真的商务舱，智能驾驶也不如老司机更宽心。是以国产新能源要点宣传的雪柜彩电大沙发，并不是超豪华品牌受众确切宥恕的卖点。

唯独值得醉心的是，新能源波浪下的超豪华品牌们需要找到全新的"豪车"叙事，因为往常基于品牌领会积聚的用户价值正在变得费解。

举一个不太适合的例子，在小米 SU7 发布后，会聚上开动流传有网友把保时捷当成了小米的段子，以致有网友因为莫得看到小米而暗示可惜。岂论段子是竟然假，至少证据新能源汽车从外不雅联想到话题度皆在逐渐并列超豪华品牌。而在往常，被关注、被洽商即是超豪华品牌之于用户的隐形价值之一。

不久前举行的发布会上，通过刷新赛说念成绩、引入"赛车"见地，雷军又为小米 SU7 Ultra 叠上了一层交通器具除外的 buff，把新能源汽车变成了成年东说念主的大玩物，这种价值塑造无疑又对年青一代新肥饶东说念主群产生了新的蛊卦力。

超豪华品牌们的中枢竞争力不仅仅悠久的品牌历史、不菲的价钱和商场定位，而是在心境层面赋予耗尽者的特有形象和用户价值。因此，保时捷和玛莎拉蒂们确切怕的也不是价钱战，而是在扫数这个词行业走向新能源转型的历程中免费最新伦理电影，我方在用户心中的地位被新品牌替代和高出。